Mi fa uno spot?

Fare una campagna pubblicitaria è complesso, perché bisogna:

- sviluppare il messaggio
- scegliere i “mezzi” (TV, etc.)
- determinarne frequenza e durata

Sviluppare il messaggio

Nella comunicazione vale ancora (a mio avviso) il vecchio principio Unilever (codificato nel manuale “UPGA - Unilever Plan for Good Advertising):

• l’azienda stabilisce il “che cosa”
• l’agenzia stabilisce il “come”

Personalmente ritengo che l’azienda debba intervenire anche sul "come", perché, senza scomodare McLuhan e le teorie sulla comunicazione, anche il come dico un messaggio trasmette contenuti ed infine su "a chi".

Innanzi tutto bisogna illustrare all’agenzia

• che cos’è il prodotto (o servizio), il concetto di prodotto (o product concept), cioè l’idea in sintesi che sta alla base del prodotto
• qual è il beneficio per il consumatore (consumer benefit: perché dovrebbe comprare il prodotto)
• se possibile la ragione per cui questo benefit è disponibile (reason why: per es. ingredienti particolari)
• nel caso più fortunato anche il modo di verificare la reason why (supporting evidence: prova a sostegno, per es. la visibilità di un ingrediente)

E tutto ciò è "che cosa"

Poi bisogna chiarire a quale tipologia di consumatori (target group) si intende offrire il prodotto, descrivendoli:

• in termini sociodemografici (% di maschi e femmine, classi di età, titolo di studio, livello economico, ampiezza centri residenza, etc.)
• se possibile, anche in termini di stili di vita (v. ad es. classificazione di Eurisko)
• eventualmente precisando quali altri prodotti simili o diversi utilizzano
  

E questo è "a chi".

Infine bisogna discutere e concordare quale atmosfera (mood) ci si aspetta e quale trattamento in generale si ritiene più adatto.
Ovviamente l'agenzia è più esperta nell'uso dei linguaggi, però può avere la tentazione di fare l'opera d'arte che vince i premi ai festival, piuttosto che un lavoro efficace (che vende il prodotto") ed efficiente (al giusto costo).
Questo processo, se ogni attore da il miglior contributo, è determinante per ottenere un comunicato eccellente.

E questo è "come".

Ognuno degli aspetti descritti, deve fondarsi su dati "oggettivi" di ricerche di mercato, fatte su utilizzatori (usership) attuali o potenziali ed essere parte della strategia di marketing del prodotto in questione, discussa ed approvata dall'azienda; assolutamente mai possono derivare da un atteggiamento wannabe.

Nel prossimo post tratteremo di mezzi (media) e campagne.